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2012年奥迪A1重庆市场推广方案

重庆工商大学 市场营销 2008 2班 简渝

 

摘要:2011109日,奥迪A1正式在中国上市,标志着奥迪汽车正式进入中国的小型车市场,翻开了奥迪汽车新的一页。奥迪公司作为全球知名的豪华车制造商,拥有深厚的品牌底蕴和先进的技术实力。本文运用市场营销学和消费者行为学等基础理论,通过对重庆市场私家车市场的分析、汽车行业的分析、重庆市场的消费者分析,了解重庆私家车市场中小型车的前景,消费者的购买行为影响因素,消费者对媒体的接受程度,根据这些分析得出的结论,制定奥迪A12012年在重庆市场的年度推广活动以及年度的宣传计划。

关键词:奥迪A1;市场分析:推广活动

 

Abstract: October 9, 2011, the Audi A1 official in the Chinese market, marking Audi's formal entry into the small car market in China, opened a new Audi car one. Audi AG as the world's leading luxury car manufacturer, has a strong brand heritage and advanced technical strength. In this paper, the basic theory of marketing and consumer behavior through the analysis of the Chongqing market, the private car market, the automotive industry analysis, consumer analysis of the Chongqing market, the prospects of private car market in small and medium-sized cars in Chongqing, consumers buying behavior influencing factors, consumer acceptance of the media, according to the conclusions of these analyzes to develop the Audi A1 in 2012 in Chongqing, the annual promotional activities and publicity programs for the year.
Keywords: Audi A1
market analysispromotion

 

 

 

                                                                              

 

 

 

一、引言

    随着经济水平的不断提高,汽车已经不再是90年代时期的奢侈品了,购买汽车的消费者日益增多。但是随着消费者消费观念的逐渐转变,消费更加趋于理性,汽车消费者更加注重购买汽车的安全性能、油耗等因素,这样一来就为小型车市场的发展提供了机会。2011109日,奥迪A1正式在中国上市,标志着奥迪公司正式进入中国的高端小型车市场。由于高端小型车市场以前一直是由MINI垄断着,而且还有其他品牌的车也在跃跃欲试,想从MINI手中分到一杯羹。所以高端小型车市场的竞争也开始激烈起来,奥迪A1要想能在2012年在重庆市场有所斩获,就必须进行相应的推广活动。

 

二、企业及产品介绍

    1、企业简介

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。主要产品有A系(包括1-8)、Q系(357)、R系、TTTTTTSTTRS)系等。2011财年,奥迪全球销量突破130万辆,同比增长19.2%;销售额达到441亿欧元,增长率达24.4%;税前利润60亿欧元,增幅为66%;运营利润53亿欧元,增幅超过60%;税后利润44亿欧元,增幅为68.8%。其中,中国市场以313036辆的年度销量和37.3%的同比增幅成为奥迪全球第一大市场,为奥迪全年的销量和利润增长作出了突出贡献。

    2、产品介绍

    1)产品简介

作为奥迪推出的首款高档小型车,奥迪A1为奥迪品牌开辟了全新的细分市场。奥迪A1以领先设计、精致品质和丰富的高档配置成为细分市场中第一款名副其实的高档小型车。这款主要面向追求时尚生活的年轻用户的车型,将成为大都市生活中的一道亮丽风景。

奥迪A1拥有动感、时尚的设计,毫不妥协的高档车品质,强大而高效的动力系统以及灵活的底盘结构,在信息娱乐系统方面更是树立了同级别车型的新标杆。这款车型将成为奥迪品牌实现优异市场表现的新增长点,同时增强奥迪品牌动感形象并展现四环品牌的感性魅力。

201034日,奥迪A1在第80届日内瓦国际车展上全球首发。2011419日,奥迪A1正式亮相上海车展。并且本次亮相是A1在中国的首次发布。2011109日,奥迪A1正式在中国上市。

    2)产品外观

奥迪A13.954米,宽1.740米,高只有1.416米,轴距为2.469米,是一个标准的“小个头”。然而,宽大低矮的车身比例配合短前悬的设计散发出超越级别的动感气息。不仅如此,极具魅力的设计还来自更多细节:奥迪品牌惯用的设计语言——“旋风线”紧紧环绕车身,突出了奥迪A1的力量感与速度感;与车身颜色对比明显的顶条设计和Coupe轿跑车风格的大角度倾斜C柱设计相得益彰,完美诠释出奥迪A1动感与时尚个性。所有这些亮点都让奥迪A1看上去与众不同。

    3)产品配置

A1的动力系统是奥迪明星组合TFSI燃油直喷涡轮增压发动机与Stronic双离合变速器,此组合效果的直接体现在于:从静止加速到100公里/小时只需8.9秒,最高车速可达203公里/小时,百公里综合油耗只需5.5升。

    4)产品定位

奥迪A1按德系车的标准划分属于A0级车型,也就是我们常说的小型车,其价位在22.48-28.98万之间。对于小型车市场而言,奥迪定位于高端产品,目标消费群体为2535岁的经济收入较好并且追求时尚年轻人。

 

三、市场分析

    1、市场需求分析

    1)居民收入水平分析

    作为全国四个直辖市之一的重庆,2011GDP首次进入“万亿俱乐部”,达到10011.13亿元。2011年末全市常住人口公式2919.00万人,比上年增加34.38万人;其中,城镇人口1605.96万人,增加76.41万人。城镇化率55.02%,比上年提高2.0个百分点。城镇居民人均家庭总收入21794.27元,比上年增长14.8%,其中人均可支配收入20249.70元,增长15.5%,城镇居民人均消费支出14974.49元,比上年增长12.3%

总的来说,随着市场经济的不断发展,重庆近年来国民经济保持高速增长,居民收入持续增加,生活水平不断提高,已经拥有了较强的消费能力。随着居民消费观念的逐渐改变,居民在交通方面的支出增大,众多消费者愿意花钱购买汽车来代步,为生活和工作提供便利。

    2)市场分析

据重庆市交管部门的统计,截至2011年底,重庆市私家车保有量达到了133万辆,这一数据比2007年年底的33万辆增加了约100万辆,增长速度已经是相当的快。但是位于同一地区的另一城市——成都,截至2011年底私家车保有量已达到197万辆,而成都的人口数量仅为1200万。重庆市私家车的规模,还远远落后于成都,这与重庆的直辖市地位明显不相符。另一方面,重庆作为一个超级特大城市,人口达3200万之巨,人口基数的优势,对私车的消费需求巨大,将推动私家车市场的飞速发展。而如今,重庆的私家车保有量才133万辆,可以设想,未来几年任然是重庆私家车市场持续增长的阶段。在具有较好的市场情况下,为了占有更大的市场份额,提高经济效益,有针对性的进行产品的推广活动是必不可少的。

    2、行业分析

    (1) 行业概述

       整车产销量增长速度大幅下降

    2011年中国汽车市场产销量同比增长分别为0.84%2.45%,与2010年的32.44%32.37%相比出项大幅下降,产销规模增长几乎陷入停滞。

    SUV汽车销量涨幅居乘用车首位

    2011年中国汽车市场中运动型多用途车(SUV)销量159.37万辆,与2010年相比同比增长20.19%,销量增长幅度位居乘用车市场首位。

    ③豪华车成为低迷市场中的亮点

    整体市场增长放缓的同时,豪华车、跑车等高端车型并未受到强烈冲击,成为市场中的一大亮点,豪华车企业对国内市场亦普遍持乐观态度。

    ④大众在市场中占据较大关注份额

    从用户的关注情况来看,2011年中国汽车市场中大众以16.2%的关注比例高居首位,朗逸、捷达、POLO等车系对用户有较强的吸引力。

    (2) 行业规模

    2011年中国汽车市场产销规模增速大幅下降。与2010年超过30%的增长幅度相比,2011年中国汽车市场的整体产量为1841.89万辆,同比增长仅0.84个百分点。销量方面,市场整体销量为1850.51万辆,同比增长2.45个百分点。

按照不同类型车中划分,基本型乘用车(轿车)销量为1012.27万辆,运动型多用途车(SUV)与多功能车(MPV)的销量分别为159.37万辆和49.77万辆,交叉型乘用车销量为225.83万辆,四者同比涨幅均低于2010年水平,其中交叉型乘用车销量同比下降了9.38%

从不同类型车种在乘用车市场中的销量占比来看,2011年国内乘用车市场中基本型乘用车(轿车)仍占有较大比重,销量占比为69.9%,其与2010年相比出现小幅上升。运动型多用途车(SUV)销量占比11.0%,上升了1.4个百分点。交叉型乘用车销量占比有所下降。

3)行业结构

 

1 不同车型关注比例分布

2011年中国汽车市场中,紧凑型车、小型车、SUV汽车拥有相对较高的关注比例。其中紧凑型车的关注比例最高,为35.5%,与第二名相比高出近一倍。小型车和SUV汽车的关注比例分别为17.9%15.5%,较为接近。

4)品牌现状

 

2 进口品牌关注度排行

    由于此次推广活动是针对的进口车,所以现在只关注进口品牌的排行。从统计图可以看出,奔驰与宝马以较高的关注度排在市场的前两名。其中奔驰的关注比例为14.8%,排在市场首位,与2010年相比下降了0.5个百分点。宝马排在第二位,关注比例为14.2%,与2010年相比上升了1.6个百分点。奥迪A1的母公司奥迪公司在进口品牌中也拥有较高的关注份额,这也说明进口奥迪品牌在消费者心目中很高的地位。

    (5) 产品价格分布

3 汽车价位关注分布

    从不同价位产品所占的关注比例来看,中国汽车市场中用户的关注焦点主要集中于5-15万元这一价位区间。其中10-15万元价位的关注度最高,关注比例为24.4%。其次为5-8万元价位,关注比例为18.1%8-10万元价位的关注比例为14.2%20-35万元这一价位的关注比例为12.8%,可以说也是相当不错的。

    3、竞争对手分析

根据奥迪A1的车型、配置以及价格等因素,可以发现奥迪A1在市场中的主要竞争对手有5个,分别是宝马MINI、奔驰A级、菲亚特500、大众甲壳虫以及沃尔沃C30。下表是关于奥迪A1及其5个竞争对手的一些基本参数,通过这些数据可以得出关于这次推广中需要关注的一些要点。

 

产品

奥迪A1

(进口)

Urban

2011

宝马MINI

(进口)

ONE

2011

奔驰A

(进口)

A160

2011

 菲亚特500

(进口)

 Pop Cabrio 2012

大众甲壳虫

(进口)

1.6

2010

沃尔沃C30

(进口)

Aktiv

2012

厂家指导价

22.48

22.50

23.80

20.98

20.16

22.50

排量(升)

1.4L

1.6L

1.5L

1.4L

1.6L

2.0L

变速器型式

7 双离合

6 手自一体

7 CVT无级变速

6 手自一体

6 手自一体

6 双离合

综合工况油耗

5.5L/100km

6.9L/100km

7.2L/100km

7.55L/100km

7.9L/100km

8.1L/100km

百公里加速时间

8.9s

12.3s

13.5s

12s

13.2s

9.7s

最高车速

203km/h

181km/h

170km/h

182km/h

175km/h

205km/h

车门数

3

3

5

2

3

3

车身型式

两厢

两厢

两厢

两厢

两厢

两厢

3954mm

3723mm

3883mm

3547mm

4129mm

4266mm

1740mm

1683mm

1764mm

1627mm

1721mm

1782mm

1416mm

1407mm

1593mm

1497mm

1498mm

1447mm

轴距

2469mm

2467mm

2568mm

2300mm

2515mm

2640mm

油箱容积

45L

40L

54L

40L

55L

55L

供油方式

直喷

多点电喷

多点电喷

多点电喷

多点电喷

多点电喷

排量

1390mL

1598mL

1498mL

1368mL

1595mL

1999mL

扭矩值

200Nm

153Nm

140Nm

133Nm

148Nm

185Nm

发动机位置

前置

前置

前置

前置

前置

前置

进气型式

涡轮增压

自然吸气

自然吸气

自然吸气

自然吸气

自然吸气

最大马力

122Ps

98Ps

95Ps

101Ps

102Ps

145Ps

变速箱类型

双离合

手自一体

CVT无级变速

手自一体

手自一体

双离合

档位个数

7

6

7

6

6

6

前照灯类型

氙气

卤素

卤素

卤素

卤素

卤素

方向盘表面材料

真皮

真皮

真皮

PVC塑料

PVC塑料

真皮

根据表中的数据可以发现,奥迪A1在很多方面都领先于这5个竞争对手,比如百公里5.5升的低油耗,百公里提速仅需8.9秒,时尚的氙气大灯,先进的涡轮增压技术和直喷供油技术,200牛米的扭矩充分展现出了奥迪A1先进的TFSI发动机的优越性。

接下来是奥迪A1的五个竞争者具体优缺点,从中可以发现他们的优点所在以及不足之处,做到知己知彼,从而避其锋芒、攻其软肋。

    1MINI cooper

    MINI优点是外形圆润可爱;内饰操控台和真皮坐椅设计独特;操控灵动平稳;动力较出色;配置丰富,设计人性化。缺点是空间有限稍显局促,后备箱空间较小;发动机噪音稍大;更适合女性车主。

    2)奔驰A

  奔驰A的优点在于外观时尚漂亮;内饰豪华精致,做工不错;配置丰富,空间宽裕,动力充足。缺点则在于减震较差,不适合较差路况行驶;车内隔音做工一般。

    3)菲亚特500

菲亚特500优点在于外形小巧可爱;内饰做工精细;操控灵动;配置丰富,设计人性化;安全配置较丰富。缺点则是方向盘较大,路感不够清晰;后排空间较小;刹车过于灵敏,舒适性降低;发动机噪音稍大。

    4)大众甲壳虫

    可爱独特的外型是该车最大的亮点,让任何女生都难以抗拒。缺点在于整车承载空间小,发动机不先进,动力和加速都很一般,而且油耗偏高,消费者以女性为主。

    5)沃尔沃C30

沃尔沃C30安全性能高;动力充沛;操控性强,但是该车国内售价较高,而且保有量低,维修保养很不方便。

从这5个竞争者的优缺点可以看出,这五款车的发动机噪音普遍较大、更倾向与女性消费者。奥迪A1先进的发动机声音小,外观大气时尚,男女皆宜,这两点也是奥迪A1在竞争中不可忽视的优势,这也是推广中需要抓住的亮点。

    在销售渠道方面,奥迪A1在重庆市场上有3家奥迪授权经销商,进口大众也有3家授权的经销商,宝马MINI、奔驰、沃尔沃分别有2家授权经销商,菲亚特只有1家授权经销商。以此来看,奥迪A1在购买便利程度和获得服务的便捷程度上还是有一定的优势,推广活动的具体实施基本上都要靠这几家授权经销商来配合支持。

    4、消费者分析

    1)目标消费群体

    奥迪A1作为小型车,定位于高端市场,其目标消费群体主要是2535岁白领以及企业管理者。这部分消费者年轻具有活力,追求时尚,注重汽车的外观。他们够买汽车并不单纯的是为了追求生活和工作中的便利,更是希望通过汽车的品牌、文化、外观等彰显自己的风格,成为自己周围人群圈子中最时尚的人以及潮流的引导者。

    2)消费者媒体习惯

4 消费者媒体习惯

    根据调查数据显示,在年轻消费群体中,电视依旧是消费者最常接触的媒体。但互联网已经超过广播跻身前三,和电视、报纸居于媒体前三甲。

    3)购买意向分析

5 消费者购买意向

在有购车意向的消费者中,46.21%的消费者倾向于购买中型车,小型车以23.45%居于第二位,20.69%消费者倾向于购买紧凑型车,其它三类车型的购买意向总共不超过10%

6 消费者品牌喜好

     在购买小型车选择汽车的品牌时,41.38%消费者倾向于合资品牌。进口车市场由于最近几年发展相对较快,在消费者的心目中也占据了相当大的地位,有40.69%消费者倾向选择进口车。国产品牌的选择量就小了很多,只有17.93%

    4)购买预算分析

7 购买预算

调查结果显示,在计划购买小型车的用户当中,购买预算在中端价位的消费者占据主流,价格在1020万之间,占48.96%的比例。高端价位的消费者占33.1%,价格在20万以上。低端价位的消费者占17.93%,价格在10万以下。

    5)获取信息渠道分析

   媒体广告不但是经销商与消费者主要信息渠道,同时也对外传达品牌形象与产品诉求。大量、高品质的广告还能使购车者获得“买这款车更有面子”的感觉。56%消费者获得信息的主要渠道是各种媒体广告,其次是媒体资讯,占35.25%;朋友推荐也是消费者获得信息的中国要来源,占34.49%。不能忽视的是互联网的作用,各类汽车网站、论坛对年轻人购车影响相当大,特别是80后,购车前首先选择上网查询的比例已经达到7.47%

8:重庆市民购车获取信息的来源渠道调查

6)购买渠道分析

9:重庆市民主要购买汽车的渠道调查

    4S店这一新生事物从其进入重庆的那一天开始,4S店这种销售模式就以其全新的购车体验及全方位服务理念改造汽车市场经营理念。去4S店选车、购车、保养已成为消费者首选。调查显示,56%受访着购车首选渠道是4S店或专卖店,其次是汽车超市,占29%。所以4S店这种官方授权的经销商仍旧是汽车销售的重点渠道,在推广活动中必须注重对他们的管理。

 

 

四、SWOT分析

    1、优势分析

奥迪A1采取了许多最新的技术,不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了,还有这款车在车的整体设计方面,不仅时尚,而且有许多创新的方面。

奥迪A1有多种内饰可供选择,选购时可以根据消费者自身喜好进行搭配,打造属于自己的A1

    出自奥迪家族,有着强大的背景实力以及品牌影响力,渠道完善,4S店众多,配套设施齐全。

德系车在产品质量、售后服务上都不错,在消费者中的口碑也比较好。

    2、劣势分析

    在产品上,奥迪A1属于小型车,车内空间相对狭小。

在营销上,奥迪A1的推广工作做得不够,所能接触到关于奥迪A1产品的消息比较少。

在价格上,奥迪A1定位于高端小型车市场,在价格上相对较高,所以目标消费群体的数量也就相对要小很多。

    3、机会分析

    奥迪A1是奥迪公司推出最新的车型,专门针对小型车高端市场,在市场竞争中会占有很有利的地位。

    奥迪A1继承了德系车的高技术性能及高安全性能,而且耗油量非常的低,造型也更年轻化,给人的总体印象非常好。

    车型小巧,方便停靠,在现在这个停车位很难找到的时代,小巧的车身将给消费者带来很大的便利。整个市场对汽车的需求量依旧很大。

    4、威胁分析

    奥迪A1刚刚上市就会面临着非常大的挑战,虽然小型车高端市场品牌并不多,但是已经有在这一市场打拼多年的宝马MINI系列还有和奥迪一样正在进入这一市场的奔驰A级车系列。

    由于城市机动车数辆的突增,道路交通问题日趋显著,重庆也面临着这样的困境,道路交通问题肯定会影响到车量的销售。

 

五、推广目标及思路

    1、推广目标

    通过此次推广,广泛宣传奥迪A1的产品概念。提升奥迪A1认知度及美誉度,形成良好的口碑,提高目标消费群体对奥迪A1产品及品牌认知与理解,最终达到提升销量15%的目的。

    2、推广思路

本次推广活动主要是从渠道策略、促销策略、服务策略、媒体策略等4方面来开展实施。

在渠道策略方面,主要是针对经销商进行销售竞赛和返现,以提高经销商的销售积极性,以此来增加销量,完成推广任务需要做到的提升15%销量的目的。

在促销策略方面,每年的春节、五一、十一三个假期时间较长,消费者有足够的时间来选择和够买汽车,在这期间汽车的销量相对要好很多,特别是十一正处于金九银十旺季。所以做好这三个节日的促销和推广活动相当重要。

在媒体策略方面,通过海报、DM宣传单、报纸、车身广告、电视广告等方面对本次推广活动进行全方位的宣传,使消费者充分了解本次推广活动的各项详细内容,先引发消费者的兴趣,再进一步促使其产生购买欲望,以达到本次推广提高销量和提升企业品牌和产品的知名度和美誉度的目标,要让奥迪A1在人们接触到小型车时就会想到奥迪A1这款车,尽力做到让部分顾客认为奥迪A1就是高端小型车的代表,并积极向周围的人群宣传。

在服务策略方面,通过为经销商提供售前、售中、售后和物流的服务,帮助经销商的提高销售水平和经营管理水平,促进代经销商与佳能公司共同进步,最终提升产品销量,提高市场占有率。

 

六、具体策略

    1、渠道策略

    一汽-大众奥迪在重庆市场的授权经销商有三个,分别是重庆正典汽车销售有限责任公司、重庆商社德奥汽车有限公司、重庆万家雅迪汽车销售服务有限公司。渠道策略需要根据销售的淡季和旺季来分别制定活动,汽车行业的淡季主要是春夏季节,旺季则是秋冬季节。

    1)淡季活动

    ①目的:淡季是企业最容易松懈的时期,市场比较平淡,很多经销商都将注意力放在了寻找其他投资机会上,此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面,在市场淡季时如能挤占更多的份额,就可以大大提升整体的销售业绩。所以淡季就是要保持经销商销售的积极性和服务的质量,蚕食市场份额,增加公司利润。

    ②时间:201239

    ③主题:销售额返利

    ④内容:根据奥迪A12011款车型的三种配置制定详细的返利标准,只要经销商每月实现了该产品销售任务即单一车型只要单月卖出10台以上,就能获得相应的返利。返利以季度进行结算。

    ⑤返利标准:

型号

返利比例

奥迪A1 2011 Urban

3%

奥迪A1 2011 Ego

4%

奥迪A1 2011 Ego Plus

5%

    ⑥注意事项:淡季推广要注意力度,因为市场的增长是有限的,推广力度过大容易导致存货积压过多,影响后期的推广。

    2)旺季活动

    ①目的:旺季销售是一年当中利润的主要来源,针对这一阶段,企业需要采取强有力的刺激策略来激励经销商多去投入精力去销售产品,扩大旺季的销售额,提升公司的利润。

    ②时间:2012912

    ③主题:单台返现

    ④内容:根据奥迪A12011款车型的三种配置制定详细的返现标准,只要卖出一台车就能获得一台车的返现金额,以月为单位领取返现金额。

    ⑤返现标准:

型号

返现金额

奥迪A1 2011 Urban

2000

奥迪A1 2011 Ego

2500

奥迪A1 2011 Ego Plus

3000

   

2、品牌推广

    1)奥迪新春答谢晚宴

    ①活动时间:

201212118:00——21:00

    ②活动地点:

重庆希尔顿酒店

    ③目标对象:

本次答谢晚宴主要针对已经购买过奥迪汽车的车主

    ④活动主题:

奥迪新春答谢晚宴暨奥迪A1车友会成立仪式

    ⑤活动目的:

希望通过此次活动彰显奥迪品牌的文化内涵以及奥迪对客户的亲切关怀,使客户从心灵上感受到奥迪对他们的关怀与重视,增强品牌的忠诚度。同时借此机会成立奥迪A1的车友会,为奥迪A1车主建立以个活动圈子,起到推广奥迪A1的作用。奥迪A1作为奥迪旗下针对高端小型车市场推出的第一款产品,运动时尚,技术先进,安全性能高,很多车主在平时休闲娱乐时可能会更多的需要这种小巧玲珑的车,通过这样的晚宴,让参与晚宴的车主对A1有个更深入的了解,刺激消费欲望。

    ⑥活动内容:

    签到活动,由礼仪小姐引领到场领导率先以走红地毯的形式到会场左侧布置好的幕墙上签到,然后与会嘉宾接着以同样形式签到并由礼仪小姐发放精美礼品和奥迪产品宣传手册,签到后嘉宾和领导可以留影纪念等等,活动现场同时播放奥迪各产品的宣传短片用以暖场。与会领导与嘉宾就坐后就能看到签到的幕墙投影在会场的主萤幕上,新颖独特,增进嘉宾好感。整个签到活动持续30分钟。

    接着在钢琴和吉他的音乐声中正式拉开本次答谢晚宴的序幕,同时主萤幕上播放奥迪A1的宣传片。钢琴声彰显高雅尊贵,吉他声体现时尚活力,以两种乐器体现奥迪A1的尊贵与时尚。本段持续5分钟

    节目表演完毕,领导登台发言,主要是表达对参与本次活动嘉宾的感谢以及致以新春的祝福,并对奥迪A1这一个新产品的简介,同时宣布奥迪A1车友会正式成立,欢迎各位加入。本段持续5分钟。

接下来是一段年轻时尚的跑酷秀,跑酷运动是一种年轻时尚的运动,体现的是一种勇于挑战,自信乐观的生活态度,这一点与奥迪A1的气质想当温和,也是对奥迪一贯的稳重风格的一种颠覆。本段持续10分钟。

紧接着是一段魔术表演,先是一段小魔术表演供大家观赏娱乐,重头戏是在会场现场变出一辆奥迪A1,绝对能让嘉宾们耳目一新,为之一震。魔术师可以随机邀请一名嘉宾上场检验一下,顺便可以体验一下奥迪A1的内饰。本段持续10分钟。

魔术表演完后,现场灯光全部熄灭,在大家惊奇之时,一盏射灯晃动,射灯停止时照到的顾客将成为本次答谢晚宴的幸运嘉宾,由此随机抽取5名。由主持人宣布活动的奖品是奥迪A1汽车模型和价值8000元的优惠购车代金券,并现场发放。

接下来进入晚宴时间,到场嘉宾可以享受由主办方奥迪公司提供的德国风味晚宴,包括德国香肠、红酒等等。嘉宾在这种气氛中可以随意交流,结交朋友。期间主持人还会主持各式的小互动游戏穿插其中,比如拍七令、开火车等等,这样既能活跃气氛,又能增进感情。整个晚宴持续约2个小时,期间每个半小时开展一次射灯抽奖活动,每次5名幸运嘉宾,仍然由主持人派发奥迪A1汽车模型和优惠购车代金券。

最后活动结束时主持致谢,希望大家持续关注奥迪品牌,表明最近奥迪A1购车有优惠,有意向的嘉宾请到各4S店咨询。

    ⑦活动费用预算:

项目

费用

场地

8000

人员(表演人员、礼仪、主持人)

20000

赠品

2000

    2)奥迪A1奥运大使选拔大赛

    活动时间:

    201261日—2012715

    ②活动地点:重庆

    ③活动主题:与奥迪A1一起为伦敦奥运加油!

    ④活动目的:通过选拔奥运大使与奥迪A1一起为伦敦奥运会加油这样一个过程,利用各种媒体的宣传炒作,吸引广大消费者的目光。活动的顺利举行也是对企业实力的一种体现,能在消费者心目中树立起一个国际品牌的高大形象。

    ⑤活动内容:由奥迪公司赞助举办的一个选秀活动,选择出4名优胜者,获得的奖励是由奥迪公司赞助其去参观伦敦奥运会,并由奥迪进行全程拍摄,制作成纪录片,在微博上宣传。

⑥活动评委:奥迪4S店的各部门经理、受邀媒体领导

⑦选拔标准:报名者年龄在2035岁之间,年轻时尚,充满活力,与奥迪A1的产品文化想匹配。

    ⑦活动流程:

报名海选阶段

201261日至10

通过人数100

淘汰一阶段

2012617

通过人数64

淘汰二阶段

2012624

通过人数32

淘汰三阶段

201271

通过人数16

淘汰四阶段

201278       

通过人数8

淘汰五阶段

2012715

通过人数4

    3)奥迪A1圣诞狂欢夜

    ①活动时间:2012122419:0023:00

    ②活动地点:解放碑得意不夜城

    ③活动主题:舞动激情,圣诞狂欢夜

    ④活动对象:奥迪A1的车主150人、4S店员工50

    ⑤活动目的:通过邀请车主参与酒吧狂欢、互动活动,增加车主对奥迪品牌的忠诚度和美誉度,让他们成为奥迪品牌及产品信息传播的载体。同时借助媒体宣传,也让那些有购车意愿的消费者看到作为一名奥迪车主具有的庞大的社交圈子和丰富的业余活动,刺激他们也购买奥迪的产品,加入到这一行列中。

准备工作:在活动开始前一星期也就是1217号之前以电话和短信的方式通知奥迪A1车主关于此次活动详情,并确定参与人数。并由4S店员工提前与夜店联系场地,并在活动前5小时将场地布置好。

    ⑥活动流程:

19:0019:30

到场车主签到

19:3019:40

领导致辞

19:4019:50

车主代表发言

19:5020:00

活动纪念品发放

20:0023:00

互动游戏时间,行酒令、猜骰子、舞池跳舞等等

    活动期间由于不少车主都有饮酒,不能驾车,所以必须提前安排4S店的员工做好送车主回家准备。

⑦费用预算

项目

费用

场地

1500

酒水饮料

5000

纪念品

1000

 

    3、营业推广

    1)活动一

    ①活动时间:2012122日—2012214

    ②活动主题:携手A1,说出你的“AI”。

    ③活动目的:通过优惠购车以及赠送礼品,提高消费者的购买兴趣,引发消费者的购买欲望,以此来提高产品的销售量。

    ④活动地点:重庆各4S

    ⑤活动内容:活动期间凡在重庆各奥迪4S店购买奥迪A1产品,即可享受5000元的优惠购车津贴。在2012214日购车的情侣或者夫妻,除了享受5000千元的优惠购车津贴,还能参与现场抽奖活动。活动奖品包括一等奖3名,奖品为价值8000元的美克美拉铂金情侣钻戒一对。二等奖6名,奖品为奥迪A1专属倒车雷达一个。三等奖12名,奖品为亚麻脚垫一张。情侣对戒在抽奖当场颁发给中奖客服,其他奖品在客户提车时一并送出。

活动准备:提前与奖品企业做好联系,将奖品采购回来,确保活动当场奖品能保质保量的发出来,并且奖品配额为三家4S店平均分配。提前准备好三个抽奖用的抽奖箱,并将抽奖箱上贴上奖品情侣对戒的图片,吸引顾客关注。

    ⑥费用预算:

铂金情侣对戒

8000*3=24000

倒车雷达

800*6=4800

亚麻脚垫

180*12=2160

抽奖箱

10*3=30

 

   

2)活动二

    ①活动时间:

    2012519:00--17:30

②活动地点:

重庆国际会议展览中心

    ③活动目的:

    此次活动意在以五一节日期间,众多消费人群具有一定的空闲时间,会利用这一时间段来购物,以此举办试驾活增进活动参与者对奥迪A1的了解程度,促进消费者的购买。

    ④目标对象:

    本次试驾活动的主要针对三类人群:一是已经确定近期有购车意向的顾客,而且已经确定想要购买奥迪A1的目标客户;二是已经确定近期有购车意向的顾客,但是还未确定购买品牌及车型的潜在客户;三是对活动以及产品具有宣传能力的媒体记者。

    ⑤试驾要求:

l        拥有国家承认的正规驾照且驾龄1年以上,能熟练驾驶机动车;

l        具有安全驾驶意识,能够理性试驾;

l        试乘试驾客户须全程携带驾照,无驾照或没签协议禁止试驾;

l        为了您的安全,试乘试驾路线区域不得擅自进入;

l        参与活动的嘉宾一定要听从现场指挥人员的安排;

l        对于未能满足试驾要求的客户可以上车体验奥迪A1的内饰、配置等等,可以参与到交流活动中,与专业人士以及其他客户进行互动交流;

l        现场如有需求请及时与工作人员联系,帮以解决。

    ⑥人员招募:

    有意向参与试驾活动的客户,可以到重庆各奥迪4S店进行现场报名,填写相关的报名资料。4S店内工作人员对报名资料进行汇总分析,筛选出合适的客户,留下有效信息,邀请其参与此次试驾活动,并在活动当天组织受邀客户到活动现场。由于人数限制,各4S店可根据客户资料在活动结束后自行安排时间组织未能参与本次活动的客户进行试驾活动。活动当天受邀客户提前到就近的4S店集中,由4S店专车接送到试车场地。

    ⑦准备工作:

    组织各4S店的总经理、销售部经理、市场部经理参加培训,了解此次活动的整个设计方案以及实施流程,并对销售技巧进行强化演练,最后进行考核,以保证此次活动的质量。

    组织各4S店员工对会场进行布置,将活动现场划分为动态试车区、静态体验区、休息区。

    邀请重庆的上海大众333车队专业车手前来为活动助阵,既能体现奥迪A1的性能,又能活跃活动气氛。

    ⑧活动流程:

    到达活动现场后,先安排受邀客户签到,并将客户分为两组,分别发红、蓝色胸牌,以便接下来试驾活动中的分组挑战赛。

    签到完成后,由主持人带领大家来到静态体验区,由一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军先生宣布奥迪A1“以小见大”试驾活动正式开始,并致辞。然后由主持人介绍活动的整个流程,现场工作人员同时向到场客户发放关于此次试驾活动的调查问卷,问卷填好后可随时交给现场工作人员。

    活动流程介绍完毕后试驾活动正式开始,首先是在静态体验区听4S店员工对奥迪A1进行详细介绍,了解奥迪A1的性能参数等等情况。然后是自由参观时间,客户有疑惑可以随时向工作人员咨询了解。接着开始有奖问答活动,问题都是关于奥迪公司及奥迪A1产品的,问题难易皆有,主要是为了活跃气氛,工作人员将记录获奖客户信息,等到试驾挑战活动评出优胜者后一同颁奖。

    接下来就是这次试驾活动给参与活动的客户大饱眼福的时间段,来自重庆的上海大众333车队专业车手前来捧场,给大家展示什么叫专业的车技。专业车手将用奥迪A1给大家展示蛇行、过弯、漂移、原地转圈、倒开等一系列高难度操作,在车手的操控下,要让大家看到奥迪A1展示的将不仅仅是一台家用轿车,要看到一台“FF”的轿车也有不逊色于“FR”的特性。
  表演结束后,客户可以和车手近距离接触,探讨一下汽车性能、驾驶技巧等,以便自己在接下来的试驾中也可以“飙”上一把。

客户试驾活动分为三个项目:一是在“N”字型车道上自由试驾奥迪A1,详细了解奥迪A1的性能和特点。二是在沙石路面上进行的试驾挑战赛,参赛者须在指定区域内,按指定路线绕桩行驶,最后以完成比赛的时间计算成绩,评出前三名优胜者。三是按签到时分好的组进行接力赛,获胜一组将获得奖品。

试驾活动争取能让每个到场的客户都能参与到活动中,从实际驾车中去了解奥迪A1,去感受它的品质。通过不同项目的试驾项目,让客户既了解了奥迪A1的性能特点,同时也锻炼和考验了客户的驾驶技术。当然我们所说的驾驶技术,并非只是单纯看谁开得最快,过弯最好。宁慢三分,不争一秒,安全驾驶才是最重要的。真正能够在确保安全的情况下完成指定的项目,才是最高超的车技。

活动最后阶段就是派发奖品,在问答阶段和试驾阶段的获奖的客户将获得奥迪A1汽车模型一个及价值5000元的优惠购车代金券。奖品派发完之后主持人宣布本次试驾活动就此结束,并对参与活动的客户及媒体工作者表示感谢,告知有购车意愿的客户可以直接与4S店人员进行沟通。

⑨活动费用预算:

项目

费用

场地

80000

人员

400

礼品

3000

 

    4、服务策略

服务是汽车行业赢取市场的重要竞争手段,也是树立品牌的关键环节。决定消费者购买的不仅仅是产品的质量,也包括在购买过程中所体验到的各项服务质量。一汽-大众奥迪为经销商提供了优质培训,让经销商更好的为顾客提供售前、售中、售后各项服务。让顾客觉得奥迪不仅产品好,服务更好。让经销商觉得奥迪公司对他们的重视,是一个值得信赖和合作的公司。使得奥迪在经销商和消费者当中都有着良好的形象。

    1)培训服务

此类培训服务主要是针对经销商及其终端销售人员的,内容包括产品知识、市场知识、营销知识、销售技巧、服务方法、客户知识。

通过此类培训来提升销售人员的水平,更容易实现销售业绩,完成推广目标,保证企业利润。

    2)售前服务

    售前服务主就是向消费者提供企业及产品信息,诱导消费。因为消费者在做出购买决定前需要通过收集很多信息来支持其作出购买决策,所以售前服务一定要做好,这样才能为消费者提供购买本产品的决策依据。售前服务也能在与消费者的接触中发现消费者的需求,对以后产品的改进和更新也有很大的帮助。

    3)售中服务

经销商的销售人员在执行售中服务时,一定要做到热情地为顾客介绍、展示产品,详细说明产品使用方法,耐心地帮助顾客挑选商品,解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随,是促进商品成交的核心环节。所以此次推广方案的执行过程中,一定要注重售中服务,保证销售业绩。

    4)售后服务

    这次推广活动奥迪A1的售后服务主要包括两年不限里程保修,定期的电话回访,免费年检一些列服务。希望通过这些售后服务能够培养起顾客的忠诚度。

    5、媒体策略

    由于奥迪A1的目标消费者群体年龄段位于2535岁,所以在选择媒体时就需要根据前面的消费者媒体习惯分析的结果来安排布置。由于这一年龄段的消费者普遍接触的媒体方式是电视、报纸以及互联网这三类,所以本次推广的媒体以这三类为主,其他几类为辅。这样一来既能保证广告宣传的有效性,又能节约成本。

    1)电视广告

电视广告的优点在于:覆盖面广、传播速度快、送达率高;集、形、声、色、动态于一体,生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是:展露瞬间即逝、保留性不强;对观众的选择性差,绝对成本高。

针对电视广告的优缺点,对电视广告的投放时就要有一定的筛选。本次推广所选择的电视媒体是重庆电视台汽摩频道,这是一个专业的汽车摩托车频道,内容都是与汽车相关的,受众相对来说都是比较关注汽车的,所以更容易将信息传达到目标消费者那里。

广告投放时间选在晚上825分的快乐购车节目播放过程中,每月三次,播放内容为奥迪A15秒宣传广告短片,在旺季912月投放时,则改播15秒长广告形成强有力宣传。

    2)报纸广告

针对报纸广告的时效性特点,报纸将做为活动宣传的主要媒体,每次活动前3天开始通过报纸做广告宣传造势,一直到活动结束当天。报纸主要选择《重庆时报》和《重庆晚报》两个,版面只需半版就足够,主要内容是奥迪A1产品图片以及活动内容相关。

投放时间段:

2012118日—121日,在《重庆时报》以每天半个版面为奥迪A1新年晚宴做宣传;

201212123日、21214日,在《重庆晨报》以每天半个版面为奥迪A1说出你的“AI”做宣传;

201261日—715日,每个周六在《重庆晨报》、每个周日在《重庆时报》上投放奥运大使招募广告。

    3)互联网广告

2535岁的人群接触互联网的时间较多,主动获取信息也较多的利用互联网,比如通过互联网了解产品参数,是否有优惠活动等等。所以可以在各大门户网站汽车板块发布产品信息和活动信息等等。本次推广主要选择易车网和大渝网,前者作为专业的汽车门户网站,有着众多的关注者,后者则是对重庆市场具有一定的针对性。

互联网广告在每个推广活动开始前一周,以发帖的形式将对应活动的主题和内容在大渝网和易车网上进行宣传。

    4)广播广告

由于广播的传播覆盖面广,但是不够形象,所以主要用广播来宣传活动信息。此次推广选择重庆交通广播进行活动宣传,比如试驾活动、促销优惠之类的,让听众能瞬间抓住重点,了解宣传的是什么。

广播广告投放时间为1月、2月、5月、9月、10月、11月、12月每周日1800播放当月活动信息,每次时长为5秒。

    5)车身广告

车身广告是一种广告宣传力度强,成本低的户外广告媒体。从消费者对车身广告的认知来看,车身广告是最适合传播较为单纯的品牌或企业信息。流动的车身广告能在城市中“无往不至”,每天的运行都能冲击人们视觉神经,从而很好地加强人们的记忆。

   此次汽车广告选择经过重庆5大商圈的10条主要公交线路,每条线路选择一辆公交车张贴奥迪A1的平面广告,包括奥迪A1的整车形象、特色的配置等等,目的是为了能更多的让消费者知道奥迪A1这一产品,增加奥迪A1在消费者中的提及率,持续一年的时间。

    6)杂志广告

汽车杂志在宣传汽车产品时具有很大的专业性和权威性,所以此次推广选择在活动期间在《汽车之友》和《名车志》上发布关于奥迪A1的专业测评、活动信息等,供消费者参考阅读,相互传播。

在四月刊的《汽车之友》、《名车志》杂志上宣传A1产品信息,配以精美的图片,给受众强烈的视觉冲击,并提前为五一试驾活动造势。

    7POP广告

龙8游戏平台 www.huaqiangchina.com 每次促销活动前,奥迪各经销商门店都需要张贴由公司针对本次活动统一制作的海报,并根据实际需要对门店进行配套布置,加大对消费者的视觉冲击力,吸引顾客,同时也为卖场形成热闹的气氛。并把主推产品和礼品放于门市显眼处,以便顾客一眼就能看到本次活动。在展台上还要放置宣传单页,介绍产品性能和活动内容。

 

七、费用预算

项目

费用(元)

促销活动费用

150000

人员费用

10000

     广 

电视

264000

报纸

1200000

互联网

5000

广播

28000

车身

450000

杂志

20000

POP

5000

赠品

5000

其他

10000

合计

2147000

 

 

八、组织控制

    1、前期准备

    1)人员安排

总经理主管负责与政府、媒体的沟通;市场部经理统筹市场部人员负责活动的策划、活动现场的管理以及活动实施的组织;销售部经理统筹销售人员做好产品培训,做好销售工作;客服经理统筹客户新车交付、回访、负责处理顾客投诉等。做到人人有事做,各司其职,以最小的人力达到最好的效果。

    2)物资准备

配合本次推广活动,公司专门制作用于陈列、形象展示、现场活动用POP等物料。

除不可抗力影响外,本次推广活动的所有赠品、户外促销活动以及形象布置的宣传物料,须在每次活动之前3天到达店面或指定地点。

    2、中期操作

主要是现场控制。成立一个活动控制小组,在实施方案过程中,对推广及促销范围、强度、额度和重点及时进行调整,保持对推广方案的控制,保证各个活动安排清楚,要做到忙而不乱,有条有理,以达到最佳的效果。并随时检查各种礼品的发放情况,防止赠品的流失。

    3、后期延续

维护前期操作留下的成果,利用剩余物资继续开展各类活动,起到一个后期延续的作用。并对此次推广活动的效果进行全方位的评估,指出本次推广活动的可取之处和不足之处,以便发扬长处、避免短处,对以后的推广活动可以起到借鉴的作用。

    4、效果评估

从能否达到预期的推广目标对投入产出比进行分析,从刺激强度、推广时机、推广区域、推广媒介等各方面总结成功点和失败点。

    1)社会影响

此次推广是刺激消费者认知,提高认知度,并运用降价促销、好礼回馈等手段引起消费者的注意,通过介绍和展示产品、参与活动等方式引发消费者的兴趣,增强消费者的记忆,用良好的服务态度以及广告宣传让消费者关注和购买产品。

    2)活动模式的建立与可持续性

本次活动是一个宣传投入小便于各个主城区应用的可执行性强、影响力强的可通用模式,便于复制和推广应用。

    5、意外防范

活动过程中一但出现人流量较大的情况,一定要注意安排专人进行梳理,保证活动现场的秩序稳定。

做试驾活动等户外活动时需要根据天气情况做好避雨或者防暑措施,一旦发生降雨或者中暑现象,应及时做错反应。

各店面的赠品的发放数量必须和活动开始之日到结束之日的实销量一一对应。赠品的流失问题,必须有严格的流程控制,促销员必须填写《赠品发放登记表》。每发放一个赠品,都必须在表上做相应填写。

 

 

参考文献

[1]一汽-大众奥迪官方网站.http://www.audi.cn/

[2]百度百科.奥迪A1.http://baike.baidu.com/view/1209759.htm

[3]徐焱.汽车营销技巧一点通.北京:国防工业出版社,2006.4

[4]崔新健.国际市场营销.北京:高等教育出版社,2008.5

[5]符国群.消费者行为学.北京:高等教育出版社,2001.6

[6]张国方.朱隆亮.曾娟.北京:电子工业出版社,2005.8

[7]苑玉凤.汽车营销.北京:机械工业出版社,2005.7,

[8]向寒松.中国汽车营销风云录.北京:机械工业出版社,2007.4

[9]中国汽车工业协会.http://www.caam.org.cn/

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[11]刘同福.营销策划实用手册.广州:南方日报出版社,2004.7

[12]冯英健.网络营销基础与实践.北京:清华大学清华社,2010.5

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